Europa podnosi poprzeczkę w zakresie CX, a centra kontaktowe nadrabiają zaległości
- Tim Meredith
Spis treści
W całej Europie organy regulacyjne stają się znacznie bardziej precyzyjne w kwestii tego, co faktycznie oznacza „dobra obsługa klienta”, zwłaszcza gdy automatyzacja i sztuczna inteligencja stanowią barierę między klientem a pomocą.
Wzorzec jest spójny we wszystkich rynkach. Wyniki mają znaczenie. Dostęp do ludzkiego agenta ma znaczenie. Szybkość odpowiedzi ma znaczenie. To, czy klienci faktycznie mogą rozwiązać problemy, ma znaczenie.
Niedawna analiza firmy Cavell, w tym ich podcast Cloud Conversations , wyraźnie ukazuje tę zmianę. Ustawodawstwo skoncentrowane na konsumentach przyspiesza, a regulatorzy interweniują tam, gdzie zautomatyzowane doświadczenia tworzą tarcia, ślepe zaułki lub niedopuszczalnie słabą obsługę.
Dla liderów operacyjnych oraz menedżerów CX lub centrów kontaktowych implikacja ma charakter praktyczny, a nie filozoficzny:
- Jeśli model usług opiera się na automatyzacji, potrzebna jest niezawodna warstwa obsługi ludzkiej za nim.
- Jeśli prowadzą Państwo wsparcie głosowe, muszą być Państwo w stanie udowodnić wydajność w zakresie czasów odpowiedzi, kolejek i skuteczności agentów.
Ustawodawstwo skoncentrowane na konsumentach przyspiesza, a regulatorzy interweniują tam, gdzie zautomatyzowane doświadczenia tworzą tarcia, ślepe zaułki lub niedopuszczalnie słabą obsługę.
Regulacje zbliżają się do doświadczenia kolejki
Historycznie przepisy dotyczące ochrony konsumentów koncentrowały się na ujawnianiu informacji, uczciwości warunków i zadośćuczynieniu po wystąpieniu problemu. Coraz częściej regulatorzy zwracają uwagę na sposób, w jaki klienci są obsługiwani w pierwszej kolejności.
Ta zmiana odzwierciedla ewolucję ścieżek klienta. Wielu klientów napotyka obecnie systemy automatyczne jako domyślny punkt wejścia, a „wsparcie” może stać się labiryntem botów, procesów samoobsługowych i strategii przekierowywania.
Analiza Cavell dobrze podkreśla to napięcie. Automatyzacja nadal się rozwija, ale regulatorzy interweniują tam, gdzie podważa ona jakość usług lub blokuje dostęp do wsparcia ludzkiego. Ten trend współistnieje również z szerszym europejskim zarządzaniem AI, które kładzie nacisk na odpowiedzialność, przejrzystość i nadzór ludzki w kontekstach skierowanych do klientów (zobacz przegląd Komisji Europejskiej dotyczący regulacji AI w UE).
Dla liderów centrów kontaktowych stawia to dwa pytania operacyjne w ostrym świetle:
- Czy klienci mogą dotrzeć do kompetentnego człowieka, gdy to ma znaczenie?
- Czy organizacja może udowodnić jakość usług i responsywność?
Jak to się rozwija w całej Europie
Hiszpania: wyraźne ograniczenia dotyczące obsługi wyłącznie zautomatyzowanej
Hiszpania obecnie stanowi najwyraźniejszy przykład przekształcania oczekiwań dotyczących obsługi klienta w wymagania operacyjne.
Komentarz prawny dotyczący hiszpańskiej ustawy o obsłudze klienta podkreśla:
- Zakazy stosowania wyłącznie zautomatyzowanych systemów odpowiedzi
- Gwarantowany dostęp do ludzkiego agenta na żądanie
- Zasady usług obejmujące dostępność, włączenie i skuteczność
Szczegółowa analiza prawna jest dostępna w Osborne Clarke.
Publiczne raporty dotyczące prawa często odwołują się do limitów czasu oczekiwania na telefon lub czasu zawieszenia połączenia, często opisywanych jako standard „trzech minut”, na przykład w relacjach z ThinkSpain.
Rząd hiszpański potwierdził parlamentarne zatwierdzenie ustawy o obsłudze klienta pod koniec 2025 roku, podkreślając, że nie jest to już teoretyczna polityka (La Moncloa).
Dla liderów CX przesuwa to projektowanie kolejek, planowanie zdolności i ścieżki eskalacji zdecydowanie na terytorium zarządzania, a nie tylko kwestię reputacji, utrzymania i lojalności klientów.
Włochy: egzekwowanie sektorowe, szczególnie w usługach podstawowych
Włochy ilustrują, jak bardziej rygorystyczne oczekiwania dotyczące usług zazwyczaj pojawiają się najpierw w sektorach regulowanych lub podstawowych.
Włoski Urząd Regulacyjny ds. Energii, Sieci i Środowiska (ARERA) nadzoruje standardy usług w zakresie energii elektrycznej, gazu i powiązanych usług użyteczności publicznej. ARERA aktywnie oceniała jakość obsługi call center i satysfakcję klientów, sygnalizując, że dostępność i responsywność są traktowane jako kwestie regulowane w tych sektorach.
Praca ARERA nad oceną jakości call center dla dostawców energii i gazu jest udokumentowana w jej materiałach skierowanych do konsumentów, w tym w ocenach jakości call center (ARERA – Jakość Call Center).
Nawet tam, gdzie ustawodawstwo nie ustala uniwersalnych KPI, oczekiwanie jest jasne: w branżach regulowanych mierzalne wyniki usług mają coraz większe znaczenie.
Portugalia: ustrukturyzowane rozpatrywanie skarg i dyscyplina odpowiedzi
Portugalskie ramy ochrony konsumentów kładą silny nacisk na ustrukturyzowane rozpatrywanie skarg.
Krajowy mechanizm „księgi skarg”, w tym skargi elektroniczne, wzmacnia oczekiwania dotyczące terminowych odpowiedzi. Wytyczne portugalskiego regulatora telekomunikacyjnego ANACOM stanowią, że skargi elektroniczne powinny otrzymać odpowiedź w ciągu 15 dni roboczych (ANACOM).
Niezależny komentarz prawny powtarza to samo oczekiwanie, na przykład w analizie opublikowanej przez Dower Law Firm.
Operacyjnie wymusza to potrzebę zdyscyplinowanych przepływów pracy, jasnej odpowiedzialności i dowodu, że skargi są rozpatrywane konsekwentnie i na czas.
Polska: zaostrzanie oczekiwań dotyczących rozpatrywania skarg
Polski system ochrony konsumentów ewoluował, pod wpływem dyrektyw UE i wdrożenia krajowego.
Analiza prawna międzynarodowych kancelarii prawnych opisuje zaostrzanie i standaryzację obowiązków dotyczących rozpatrywania skarg, zwiększanie oczekiwań dotyczących obsługi odpowiedzi, spójności i odpowiedzialności (Bird & Bird).
Chociaż nie przekłada się to na konkretne zasady dotyczące czasu odpowiedzi na połączenia, podnosi poprzeczkę dla widoczności, eskalacji i audytowalnych procesów rozwiązywania problemów.
Niemcy: zarządzanie i przejrzystość ponad nagłówkowymi KPI
Niemcy obecnie nie mają jednego, głośnego KPI obsługi klienta porównywalnego do szeroko raportowanych limitów czasu wstrzymania w Hiszpanii.
Zamiast tego presja wynika z silnej kultury ochrony konsumentów i rosnących oczekiwań dotyczących zarządzania, gdy AI i automatyzacja są wykorzystywane w kontekstach skierowanych do klientów. Znajduje to odzwierciedlenie w analizie prawnej i regulacyjnej niemieckich ram AI i ochrony konsumentów, takich jak Chambers AI Practice Guide dla Niemiec.
Dla centrów kontaktowych implikacja ma charakter strukturalny: jasne ujawnienie, niezawodne ścieżki eskalacji i ścieżka audytu, która pokazuje, że klienci nie są uwięzieni w pętlach automatyzacji.
Wielka Brytania: standardy zorientowane na wyniki poprzez egzekwowanie i zasady sektorowe
Wciąż ściśle dostosowana do UE pod względem przepisów chroniących prawa konsumentów i pozytywne wyniki dla klientów, Wielka Brytania podąża w podobnym kierunku.
W sektorach regulowanych Consumer Duty Urzędu Nadzoru Finansowego wymaga od firm zapewnienia dobrych wyników dla klientów detalicznych. Chociaż nie jest to zasada specyficzna dla call center, bezpośrednio wpływa na sposób projektowania, monitorowania i udowadniania operacji usługowych.
Szerzej, ustawa o rynkach cyfrowych, konkurencji i konsumentach z 2024 roku wzmacnia uprawnienia egzekucyjne konsumentów, zwiększając kontrolę nad słabymi lub wprowadzającymi w błąd praktykami usługowymi.
Osobno Ofcom wydał wytyczne dotyczące ochrony klientów podczas migracji z tradycyjnych usług PSTN, wzmacniając znaczenie niezawodnej usługi głosowej podczas przejść (Ofcom).
Irlandia: rosnące oczekiwania poprzez ramy sektorowe
Irlandia wykazuje podobny wzorzec do Wielkiej Brytanii, z oczekiwaniami dotyczącymi usług kształtowanymi głównie przez regulacje sektorowe.
Bank Centralny Irlandii opublikował zmieniony Kodeks Ochrony Konsumentów, który ma wejść w życie w marcu 2026 roku. Zaktualizowany kodeks wzmacnia oczekiwania dotyczące uczciwego traktowania, rozpatrywania skarg i wyników dla klientów.
W komunikacji irlandzki regulator ComReg ustala oczekiwania dotyczące kart klientów i rozpatrywania skarg, stanowiąc część szerszych ram ochrony konsumentów (ComReg).
Co to oznacza dla strategii centrum kontaktowego
Na tych rynkach przekaz regulacyjny jest spójny, nawet jeśli mechanizmy się różnią.
- Automatyzacja jest dozwolona.
- Słaba obsługa nie.
- „Próbowaliśmy” nie jest już wystarczającą obroną.
Głos pozostaje strategicznie ważny w ramach omnichannel
Głos pozostaje jedną z najszybszych dróg do rozwiązania, gdy problemy są złożone, delikatne lub emocjonalnie naładowane. Regulacyjny nacisk na dostępność ludzką wzmacnia jego rolę jako podstawowego kanału usługowego, a nie rozwiązania awaryjnego.
Nowoczesne centra kontaktowe oparte na chmurze umożliwiają skalowanie wsparcia głosowego i komunikacji, umożliwiają rozproszonym zespołom i dostosowywanie się do popytu bez ciężkich zobowiązań strukturalnych.
Monitorowanie wydajności nie jest opcjonalne
Ponieważ regulatorzy koncentrują się na wynikach, metryki wydajności przyjmują dodatkową rolę jako dowód zarządzania, a nie tylko KPI do osiągania wyników komercyjnych.
Liderzy centrów kontaktowych powinni być w stanie wykazać:
- Czas odpowiedzi według kolejki lub grupy umiejętności
- Czas dotarcia do ludzkiego agenta z zautomatyzowanych punktów wejścia
- Wskaźniki porzucenia i powtarzających się kontaktów
- Spójność wydajności agentów i jakości połączeń
- Terminy rozwiązywania problemów i dyscyplina działań następczych
Zamiast skupiać się tylko na mikromanagemencie agentów, ważne jest zrozumienie, czy model usług faktycznie działa dla klientów i możliwość wykazania tego.
Gdzie AI pasuje w regulowanym środowisku usługowym
Europejskie regulacje mają na celu uczynienie organizacji odpowiedzialnymi i rozliczalnymi, a nie zatrzymanie automatyzacji lub AI.
W centrach kontaktowych aplikacje AI, które najlepiej odpowiadają temu kierunkowi, zazwyczaj wspierają lepsze wyniki, zamiast zastępować interakcję ludzką. Przykłady obejmują podsumowywanie połączeń, wsparcie zapewniania jakości, analizę trendów i pomoc w czasie rzeczywistym dla agentów podczas połączeń.
Używane w ten sposób AI wzmacnia widoczność, spójność i odpowiedzialność, zamiast ukrywać luki w usługach.
Patrząc w przyszłość
W całej Europie regulacje konsumenckie zbiegają się w kierunku prostego oczekiwania.
Klienci nie powinni być uwięzieni w zautomatyzowanych pętlach.
Usługa powinna być osiągalna, skuteczna i możliwa do udowodnienia.
Dla liderów operacyjnych i menedżerów CX oznacza to traktowanie wydajności centrum kontaktowego jako aspektu zarządzania, a nie tylko dobrej obsługi klienta. Głos, w połączeniu z nowoczesnym monitorowaniem i analizą, pozostaje jednym z najbardziej niezawodnych sposobów spełnienia zarówno potrzeb klientów, jak i oczekiwań regulacyjnych.
Organizacje, które inwestują w skalowalne możliwości głosowe i wyraźną widoczność wydajności, odczują korzyści najpierw w doświadczeniu klienta, ale to nie oznacza korzystania z kosztownych, rozdętych dostawców korporacyjnych z wieloletnimi kontraktami. Na szczęście ten rynek umiera, choć powoli.
Dla organizacji skierowanych do klientów ryzyko regulacyjne zwykle pojawia się później, gdy wzorce słabej obsługi stają się widoczne. Do tego czasu lukę w zgodności trudniej zamknąć, więc lepiej upewnić się, że mają Państwo platformę, która łatwo skaluje się pod względem wydajności i kosztów już dziś.
Read this post in:
Chcesz ulepszyć swoją komunikację biznesową?
Odblokuj moc call center klasy korporacyjnej w przystępnych cenach – bez sprzętu, bez opóźnień, bez niespodzianek!
