A Europa está a elevar os padrões de CX à medida que os contact centres se adaptam
- Tim Meredith
Índice
Em toda a Europa, os reguladores estão a tornar-se muito mais explícitos sobre o que significa realmente “bom serviço ao cliente”, particularmente quando a automação e a IA se interpõem entre um cliente e a ajuda.
O padrão é consistente em todos os mercados. Os resultados são importantes. O acesso a um agente humano é importante. A velocidade de resposta é importante. A capacidade dos clientes resolverem efetivamente os problemas é importante.
A análise recente da Cavell, incluindo o seu podcast Cloud Conversations , capta claramente esta mudança. A legislação focada no consumidor está a acelerar, e os reguladores estão a intervir onde as experiências automatizadas criam fricção, becos sem saída ou um serviço inaceitavelmente deficiente.
Para os líderes de operações e gestores de CX ou contact centre, a implicação é prática e não filosófica:
- Se o seu modelo de serviço depende da automação, necessita de uma camada de serviço humano fiável por detrás.
- Se opera suporte por voz, precisa de conseguir comprovar o desempenho em termos de tempos de resposta, filas de espera e eficácia dos agentes.
A legislação focada no consumidor está a acelerar, e os reguladores estão a intervir onde as experiências automatizadas criam fricção, becos sem saída ou um serviço inaceitavelmente deficiente.
A regulamentação está a aproximar-se da experiência de fila de espera
Historicamente, as regras de proteção do consumidor centravam-se na divulgação, equidade dos termos e reparação após algo correr mal. Cada vez mais, os reguladores estão a prestar atenção à forma como os clientes são servidos em primeiro lugar.
Essa mudança reflete como as jornadas dos clientes mudaram. Muitos clientes encontram agora sistemas automatizados como ponto de entrada predefinido, e o “suporte” pode tornar-se um labirinto de bots, fluxos de self-service e estratégias de desvio.
A análise da Cavell destaca bem esta tensão. A automação continua a avançar, mas os reguladores estão a intervir onde esta prejudica a qualidade do serviço ou bloqueia o acesso ao suporte humano. Esta tendência também se enquadra na governação mais ampla da IA europeia, que enfatiza a responsabilização, transparência e supervisão humana em contextos voltados para o cliente (consulte a visão geral da Comissão Europeia sobre regulamentação da IA na UE).
Para os líderes de contact centre, isto coloca duas questões operacionais em foco:
- Os clientes conseguem contactar um humano competente quando é importante?
- A organização consegue evidenciar a qualidade do serviço e a capacidade de resposta?
Como isto se está a desenrolar em toda a Europa
Espanha: restrições explícitas ao serviço exclusivamente automatizado
Espanha fornece atualmente o exemplo mais claro de expectativas de serviço ao cliente a tornarem-se requisitos operacionais.
O comentário jurídico sobre a Lei de Serviço ao Cliente de Espanha destaca:
- Proibições de sistemas de resposta exclusivamente automatizados
- Acesso garantido a um agente humano mediante solicitação
- Princípios de serviço que abrangem acessibilidade, inclusão e eficácia
Uma análise jurídica detalhada está disponível na Osborne Clarke.
A cobertura pública da lei refere frequentemente limites nos tempos de espera ou retenção telefónica, muitas vezes descritos como um padrão de “três minutos”, por exemplo na cobertura do ThinkSpain.
O governo espanhol confirmou a aprovação parlamentar da Lei de Serviço ao Cliente no final de 2025, sublinhando que esta já não é uma política teórica (La Moncloa).
Para os líderes de CX, isto move o design de filas, o planeamento de capacidade e as rotas de escalamento firmemente para o território da governação e não apenas uma questão de reputação, retenção e fidelização de clientes.
Itália: aplicação liderada pelo setor, especialmente em serviços essenciais
A Itália ilustra como expectativas de serviço mais rigorosas surgem tipicamente primeiro em setores regulados ou essenciais.
A Autoridade Reguladora Italiana para Energia, Redes e Ambiente (ARERA) supervisiona os padrões de serviço em eletricidade, gás e serviços públicos relacionados. A ARERA avaliou ativamente a qualidade do serviço de call centre e a satisfação do cliente, sinalizando que a acessibilidade e a capacidade de resposta são tratadas como preocupações reguladas nestes setores.
O trabalho da ARERA na avaliação da qualidade dos call centres para fornecedores de energia e gás está documentado nos seus materiais voltados para o consumidor, incluindo as suas avaliações de qualidade de call centre (ARERA – Qualidade de Call Centre).
Mesmo quando a legislação não estabelece KPIs universais, a expectativa é clara: nas indústrias reguladas, os resultados de serviço mensuráveis são cada vez mais importantes.
Portugal: tratamento estruturado de reclamações e disciplina de resposta
O quadro de proteção do consumidor de Portugal coloca forte ênfase no tratamento estruturado de reclamações.
O mecanismo do “livro de reclamações” do país, incluindo reclamações eletrónicas, reforça as expectativas em torno de respostas atempadas. A orientação da ANACOM, o regulador de telecomunicações de Portugal, estabelece que as reclamações eletrónicas devem receber uma resposta no prazo de 15 dias úteis (ANACOM).
O comentário jurídico independente ecoa a mesma expectativa, por exemplo na análise publicada pela Dower Law Firm.
Operacionalmente, isto impulsiona a necessidade de fluxos de trabalho disciplinados, propriedade clara e evidência de que as reclamações são tratadas de forma consistente e atempada.
Polónia: expectativas crescentes em torno do tratamento de reclamações
O regime de proteção do consumidor da Polónia tem evoluído, influenciado por diretivas da UE e implementação nacional.
A análise jurídica de escritórios de advocacia internacionais descreve um aperto e padronização das obrigações de tratamento de reclamações, aumentando as expectativas em torno do tratamento de respostas, consistência e responsabilização (Bird & Bird).
Embora isto não se traduza em regras específicas de tempo de resposta de chamadas, eleva o padrão de visibilidade, escalamento e processos de resolução auditáveis.
Alemanha: governação e transparência acima de KPIs principais
A Alemanha não tem atualmente um KPI único e de alto perfil de serviço ao cliente comparável aos limites de tempo de espera amplamente divulgados de Espanha.
Em vez disso, a pressão vem de uma forte cultura de proteção do consumidor e expectativas crescentes em torno da governação quando a IA e a automação são usadas em contextos voltados para o cliente. Isto reflete-se na análise jurídica e regulamentar dos quadros de IA e proteção do consumidor da Alemanha, como o Guia de Prática de IA da Chambers para a Alemanha.
Para os contact centres, a implicação é estrutural: divulgação clara, rotas de escalamento fiáveis e um rasto de auditoria que mostre que os clientes não estão presos em ciclos de automação.
Reino Unido: padrões orientados para resultados através de aplicação e regras setoriais
Ainda estreitamente alinhado com a UE em termos de regulamentações que defendem os direitos dos consumidores e resultados positivos para os clientes, o Reino Unido está a mover-se numa direção semelhante.
Em setores regulados, o Consumer Duty da Autoridade de Conduta Financeira exige que as empresas entreguem bons resultados para os clientes de retalho. Embora não seja uma regra específica de call centre, afeta diretamente a forma como as operações de serviço são concebidas, monitorizadas e evidenciadas.
De forma mais ampla, a Lei de Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024 reforça os poderes de aplicação do consumidor, aumentando o escrutínio de práticas de serviço deficientes ou enganosas.
Separadamente, a Ofcom emitiu orientações sobre a proteção dos clientes durante a migração dos serviços PSTN tradicionais, reforçando a importância de um serviço de voz fiável durante as transições (Ofcom).
Irlanda: expectativas crescentes através de quadros setoriais
A Irlanda mostra um padrão semelhante ao do Reino Unido, com expectativas de serviço moldadas principalmente através da regulação setorial.
O Banco Central da Irlanda publicou um Código de Proteção do Consumidor revisto, que entrará em vigor em março de 2026. O código atualizado reforça as expectativas em torno do tratamento justo, tratamento de reclamações e resultados para os clientes.
Nas comunicações, o regulador irlandês ComReg estabelece expectativas em torno de cartas de clientes e tratamento de reclamações, fazendo parte do quadro mais amplo de proteção do consumidor (ComReg).
O que isto significa para a estratégia de contact centre
Em todos estes mercados, a mensagem regulamentar é consistente, mesmo quando os mecanismos diferem.
- A automação é permitida.
- O mau serviço não é.
- “Tentámos” já não é uma defesa suficiente.
A voz permanece estrategicamente importante dentro do omnicanal
A voz continua a ser uma das rotas mais rápidas para a resolução quando os problemas são complexos, sensíveis ou emocionalmente carregados. A ênfase regulamentar na acessibilidade humana reforça o seu papel como canal de serviço central e não como recurso de último caso.
Os contact centres modernos baseados na cloud tornam possível escalar o suporte por voz e mensagens, permitir equipas distribuídas e adaptar-se à procura sem compromissos estruturais pesados.
A monitorização do desempenho não é opcional
À medida que os reguladores se concentram nos resultados, as métricas de desempenho assumem um papel adicional como evidência de governação e não apenas KPIs para impulsionar resultados comerciais.
Os líderes de contact centre devem ser capazes de demonstrar:
- Tempo de resposta por fila ou grupo de competências
- Tempo para contactar um agente humano a partir de pontos de entrada automatizados
- Taxas de abandono e contacto repetido
- Consistência do desempenho do agente e qualidade das chamadas
- Prazos de resolução e disciplina de acompanhamento
Em vez de apenas se concentrar na microgestão de agentes, é importante compreender se um modelo de serviço realmente funciona para os clientes e ser capaz de demonstrá-lo.
Onde a IA se enquadra num ambiente de serviço regulado
A regulamentação europeia visa tornar as organizações responsáveis e prestadoras de contas, em vez de parar a automação ou a IA.
Nos contact centres, as aplicações de IA que melhor se alinham com esta direção tendem a apoiar melhores resultados em vez de substituir a interação humana. Os exemplos incluem resumo de chamadas, suporte de garantia de qualidade, análise de tendências e assistência em tempo real para agentes durante as chamadas.
Usada desta forma, a IA reforça a visibilidade, consistência e responsabilização em vez de obscurecer lacunas de serviço.
Olhando para o futuro
Em toda a Europa, a regulamentação do consumidor está a convergir numa expectativa simples.
Os clientes não devem ficar presos em ciclos automatizados.
O serviço deve ser acessível, eficaz e comprovável.
Para os líderes de operações e gestores de CX, isto significa tratar o desempenho do contact centre como um aspeto de governação e não apenas bom serviço ao cliente. A voz, quando combinada com monitorização e análise modernas, continua a ser uma das formas mais fiáveis de satisfazer tanto as necessidades dos clientes como as expectativas regulamentares.
As organizações que investem em capacidades de voz escaláveis e visibilidade clara de desempenho sentirão os benefícios primeiro na experiência do cliente, mas isso não significa usar fornecedores empresariais de alto custo e inchados com contratos plurianuais. Felizmente, esse mercado está a morrer, embora lentamente.
Para organizações voltadas para o cliente, o risco regulamentar tende a surgir mais tarde, uma vez que os padrões de mau serviço se tornam visíveis. Nessa altura, a lacuna de conformidade é mais difícil de fechar, por isso é melhor garantir que tem uma plataforma implementada que escala facilmente em termos de desempenho e custo hoje.
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- Automação, Call Center, CX, IA
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